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    “廉價大眾”的危機:斯柯達在華銷量腰斬,品牌邊緣化

      在疫情肆虐、芯片和零部件供應短缺的情況下,斯柯達2021財年逆勢增收。

      3月22日,大眾汽車集團旗下斯柯達汽車公布2022年財報。數據顯示,2021財年斯柯達營業收入為177億歐元,同比增長3.9%;營業利潤為10.8億元,同比增長43.2%;銷售利潤率達6.1%,較2020年提升了1.7個百分點。

      但在銷售端,斯柯達銷量接連下滑,尤其是中國市場,斯柯達2021年銷量腰斬,面臨品牌被邊緣化的危機。被稱為“廉價大眾”的斯柯達,為什么不再受中國人青睞?

      

    “廉價大眾”的危機:斯柯達在華銷量腰斬,品牌邊緣化


      斯柯達汽車 圖據 IC photo

      “廉價大眾”斯柯達

      在中國汽車市場銷量滑鐵盧

      作為曾經的性價比之王,斯柯達在中國汽車市場接連遭遇銷量滑鐵盧。

      財報顯示,2021財年,斯柯達汽車累計銷量87.82萬輛,同比下降12.6%。銷量下降主要因中國市場,中國市場2021年僅銷售7.12萬輛,同比下滑58.8%。

      2020財年,斯柯達全球汽車銷量100.48萬輛,同比下降19.1%。中國市場2020年銷售17.3萬輛,同比減少38.7%,是當年銷量下滑最嚴重的主要市場。

      2021財年以前,中國曾是斯柯達全球最大的單一市場,但如今斯柯達中國市場的銷量已低于德國。

      了解大眾與斯柯達的人,可能都聽說過斯柯達“廉價大眾”的名聲。

      1991年,斯柯達公司成為德國大眾集團公司的一個子公司,大眾集團購買了斯柯達公司70%的股份。2000年,大眾收購了其余30%股份,斯柯達成為德國大眾旗下繼大眾、奧迪、西雅特后的第四大品牌。

      2005年,上汽大眾與斯柯達簽約,上汽大眾正式開始生產斯柯達的車型。

      公開信息顯示,上汽斯柯達的很多車型是和上汽大眾在同一生產線上生產的。從車型平臺到發動機、變速箱和底盤三大件,斯柯達都和大眾車型保持高度一致,甚至一些內飾板和裝飾件上都是通用的。有業內人士表示,同一條生產線上下來的大眾和斯柯達,零部件通用化率超過50%。

      采用大眾的技術和平臺,價格卻相對親民。2016年-2018年,斯柯達連續三年在華銷量突破30萬臺,2018年更是達到銷量頂峰34萬輛,同比增長4.9%。

      轉折發生在2019年,一汽-大眾旗下子品牌捷達宣布獨立,成為了一汽-大眾的“平替”?!傲畠r大眾”這個標簽,不再是斯柯達的專屬。

      2019年,斯柯達在中國市場的銷量為28.2萬輛,同比下滑17.3%。

      面對不斷加劇的市場競爭,上汽斯柯達選擇降價。2020年4月,上汽斯柯達宣布旗下9大車系所有車型均進行指導價下調,最高降幅2.45萬元。官方的說法是,降價主要是拋棄“廉價大眾”的包袱,縮小指導價與市場終端價格的差距。

      不過“以價換量”策略并沒有拯救斯柯達的銷量。繼2019年在華銷量下滑后,2020、2021年斯柯達在華銷量持續下滑。2021年,斯柯達品牌在華銷售的8款車型無一突破2萬輛,銷量排名前三的分別是柯米克GT(18885輛)、明銳(16756輛)、柯珞克(14287輛)。

      連斯柯達2021財年的全球銷冠車型明銳,也未能在中國市場打開新局面。

      2021財年,明銳交付量達17.2萬輛,這款在海外備受青睞的車型,在中國市場也曾被寄予厚望。2021年,明銳迎來換代,新車基于大眾 MQB-EVO 平臺打造,外觀內飾均進行重新設計,軸距較海外版車型也有所增加,對標本田思域和豐田卡羅拉。但從實際銷量來看,明銳沒有起到帶動品牌增長的作用。

      目前022款明銳已經上市,煥新后也沒有起色。紅星資本局略一搜索,網上鋪天蓋地是折扣信息,最大折扣達到8.2折。

      今年1-2月,斯柯達在國內只賣出了不到1萬輛。

      知名度不足、定位不清晰

      中國消費者買大眾不買斯柯達

      有車主告訴紅星資本局,“大眾和斯柯達最明顯的區別,也是決定消費者如何選擇的區別大致有三——品牌知名度、價格和內飾?!?/p>

      由于基于同一個平臺,斯柯達在技術、配置、動力、大體的車身與大眾都高度相似,只在外觀和細節上有所差別。兩者甚至有不少相對應的車型,比如斯柯達明銳和大眾速騰,柯迪亞克和途觀L,速派和邁騰等。大眾和斯柯達的車型,甚至會出現同樣的故障問題。

      “這樣做其實無可厚非。斯柯達本身的定位就是大眾的入門級乘用車品牌,雙方很多技術通用。模塊化生產趨勢下,背靠已經投入巨資高效研發出平臺的大眾,斯柯達沒有獨立研發平臺的必要?!庇袠I內人士告訴紅星資本局,“斯柯達自身的研發投入大多僅體現在設計層面,其他都可以從大眾集團獲得。這樣不僅能最大程度的節省成本,在投產和生產周期上更加的靈活,還能盡可能覆蓋更廣的市場?!?/p>

      斯柯達在研發上較低的投入,帶來了較高的利潤率。2021年,大眾品牌的利潤率為3.3%,斯柯達品牌的利潤率為6.1%,幾乎是大眾品牌的兩倍。

      也正因成本較低,斯柯達在價格方面具有優勢,對應的車型,斯柯達比大眾便宜2-3萬元,加上經銷商折扣,甚至能有4萬元。這對10-20萬元區間的車型來說,足以左右消費者。

      但“廉價”是把雙刃劍,內飾材質的高級感是大眾的一大特征,而斯柯達則給人廉價感,又成了斯柯達的缺點之一。

      知名度方面,大眾是最早進入中國的品牌,斯柯達2005年才被引入中國,此時大眾已經在國內樹立起了高端印象,名聲響亮。很多人買大眾不買斯柯達,差別就在車標。有大眾車主坦言,“我也是有虛榮心的。開大眾所有人都對我豎大拇指,開斯柯達周圍的人都不認識”。

      業內人士向紅星資本局指出,在中國,合資公司對大眾和斯柯達的資源傾斜差距明顯。深耕中國市場多年的大眾具有顯著的先發優勢,合資公司沒有足夠的動力宣傳推廣斯柯達品牌。

      斯柯達本身也有不足,除了廉價大眾以外,沒有其他突出的賣點,定位不清晰。且旗下車型更新換代周期長,產品線單一,新車數量少。

      “中國是競爭最激烈的汽車市場,斯柯達所在的價格區間在中國市場處于白熱化。面對捷達、大眾和國產汽車的擠壓,斯柯達需要加速變革,盡快找準定位,否則在中國市場只會越來越邊緣化?!?/p>

      來源:紅星新聞


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