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    瀘州老窖頻繁提價后遺癥漸顯 價格混亂、不同渠道價差超五百元

      臨近元旦春節等白酒銷售旺季,多家酒企陸續發布提價通知,瀘州老窖(000568.SZ)針對核心高端產品國窖1573經典裝再次進行提價。據記者不完全統計,自今年年初以來,52度國窖1573經典裝以及特曲等中高端酒在各片區以及全國范圍內漲價至少六次。

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      在外界看來,提價不僅能讓瀘州老窖在高端白酒陣營站穩腳跟,也能成為拉動瀘州老窖營收持續增長的引擎。只是數次漲價下,目前終端渠道實際成交價格與建議零售價存在較大價差,頻繁漲價仍需考量市場是否有足夠的時間和空間消化。

      目前,瀘州老窖國窖1573與五糧液(000858.SZ)的價格已經基本持平,但瀘州老窖的營收與行業前三仍有很大差距,公司重回三甲并非易事。

      頻繁提價

      瀘州老窖今年的調價動作頗為頻繁,在不斷提價下,國窖1573也在逐漸向千元價格帶挺進。據媒體報道,12月20日,瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司(以下簡稱“瀘州老窖銷售公司”)發布調價通知。通知顯示,經研究決定,52度國窖1573經典裝(500ml*6)團購建議價格調整為1100元/瓶,38度國窖1573經典裝(500ml*6)團購建議價格調整為800元/瓶.

      瀘州老窖上海某經理向記者確認了這一消息,其表示“全國都是統一(價格)往上走的,官方的紅頭文件已經出來了”。

      事實上,瀘州老窖今年以來頻繁對旗下產品提價。此前12月15日,瀘州老窖銷售公司就曾發文表示公司西南、中南地區的38度和52度國窖1573經典裝終端渠道計劃內配額供貨價格建議分別上調40元/瓶、70元/瓶,計劃外配額供貨價分別調整至750元/瓶和1080元/瓶。

      而在8月份、7月份和今年1月份,瀘州老窖銷售公司也多次發文調價。8月24日,瀘州老窖再度發布國窖1573價格體系上調通知,決定自2020年9月10日起,52度國窖1573經典裝結算價上調40元/瓶,38度國窖1573經典裝結算價上調30元/瓶。

      8月15日,瀘州老窖銷售公司華北(東北)大區發布文件,通知稱自2021年9月16日起,38度國窖1573經典裝(500ml*6)酒行渠道供貨價格上調50元/瓶。

      顯而易見的是,瀘州老窖多次的提價動作都聚焦在國窖1573產品上,而近年來瀘州老窖也是以大單品國窖1573為核心,不斷向上發力高端酒,且以此為引擎拉動瀘州老窖的業績增長。

      根據財報,2016年-2019年,以國窖1573為代表的高檔產品營收分別為29.2億、46.48億、63.78億、85.96億,占總營收的比重由2016年的35.16%提升至2019年的54.35%。不過,同期內瀘州老窖以國窖1573為代表的高檔產品營收增速卻呈現逐年放緩的趨勢,由2016年的89.39%下降至2019年的34.78%。

      中國食品產業分析師朱丹蓬對記者指出,瀘州老窖多次提價后,會透支品牌價值,讓渠道價盤不穩,“通路庫存較大之后,他的提價(變為)紙面提價,并沒有真正的貫徹到整個經銷商、分銷商終端,提價背后帶來的隱患以及風險較大?!敝斓づ顚τ浾哒f道。

      價格混亂

      正如朱丹蓬所說,數度漲價后,瀘州老窖52度500ml國窖1573經典裝終端市場價格尚未有明顯傳導,甚至亂象頻出,不同渠道售價最高相差超500元。

      52度國窖1573經典裝官方零售價為1499元,目前該產品在京東自營店到手價為1099元/瓶,天貓旗艦店到手價格為1129元/瓶,而在酒仙網平臺,瀘州老窖官方旗艦店所售52度國窖1573經典裝售價為1109元/瓶。

      同時,記者走訪廣州多家煙酒商鋪發現,雖然52度500ml國窖1573經典裝標價為1399元,但實際多位店主均表示最低到手價為1080元。

      “(生意)不好做,(瀘州老窖)最近一直漲價,但我們給街坊(顧客)都還是原來的價格?!币晃蛔苑Q十年煙酒老店的店主告訴記者,言語中透露出終端價格沒有太大的變化。

      此外,記者注意到,有河北、河南地區的酒商針對52度500ml國窖1573的報價為970元。通過美團、餓了么平臺搜索河北、河南、北京等地商鋪的該產品的售價情況,記者發現有多家店鋪售價低于千元,甚至低至980元。

      針對終端價格亂象問題,《中國科技投資》記者致電致函瀘州老窖董秘辦,截至發稿,尚未獲得回復。

      白酒行業分析師蔡學飛對記者指出,中國酒類渠道比較多元,經銷體制存在多個層級,所以存在著多套不同價格體系,主要是便于渠道針對不同消費者與節點進行營銷?!袄辖褲q價是為了占領千元價格帶,漲價之后需要一定的緩沖期,只要在合理價格區間內,價格都不存在問題”,蔡學飛說道。

      相對于五糧液(000858.sz),瀘州老窖今年提價頻繁,旨在進攻千元酒行列。目前,五糧液52度普五第八代官方零售價為1399元,該產品在京東自營店到手價為1219元/瓶,天貓旗艦店到手價格為1220元/瓶,經記者走訪廣州線下煙酒店鋪,五糧液普五第八代市場終端價格均在1200元以上,比瀘州老窖國窖1573高出80~200元不等。

      另一方面,記者在各大酒價行情監測平臺注意到,目前52度國窖1573經典裝的批價仍維持在900元出頭,而五糧液的批價為970元左右。即雖然國窖1573零售價向五糧液的千元價格帶挺進,但兩者批價仍存差距。

      批價能反映市場需求情況,且直接影響終端價格。瀘州老窖核心單品在批價仍與五糧液存有差距的情況下,僅通過頻繁提價尚難企及五糧液的“江湖地位”。

      長江證券近日發布的研報指出,瀘州老窖的跟隨策略從過去的跟隨茅臺轉變為跟隨五糧液,“在與茅五差距仍存的狀態下,(瀘州老窖)仍需客觀正視渠道推力的作用,通過批價的提升來維護渠道利潤”。

      蔡學飛表示,瀘州老窖應該更多的會通過加大品牌投入、核心意見公關,渠道費用投入等措施來提升品牌價值高度,進而拉升批發價格。

      來源: 中科財經


    (責任編輯:邢震)
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