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    歐派家居另類“財富密碼”:經銷商還是“韭菜”?一年換掉上千家經銷店,店面“裝修費”貢獻大額收入

      近期,《2021胡潤百富榜》發布,歐派家居董事長姚良松以595億元蟬聯定制家居行業第一。同去年相比,姚良松財富增長160億元,漲幅約37%。近年來,歐派家居的營業收入蒸蒸日上,而其背后正是7000余家門店的支撐。

      《華夏時報》注意到,歐派家居的門店以經銷店為主,2019年及2020年,歐派家居的門店新增及關閉變動較大,記者據財報數據統計,這兩年的關店率分別約為13.25%和18.93%。歐派原經銷商向記者透露,數量不菲的經銷店換店帶來的巨額裝修費等收入,是歐派家居業績騰飛的“財富密碼”之一。

      但大規模非直營的經銷模式下,歐派家居因售后服務等問題頻遭投訴,無法直接掌控的銷售流程,也成為傷害品牌的“雙刃劍”。

      一年上千家經銷店換店

      2017年,歐派家居集團股份有限公司(證券代碼603833 下稱“歐派家居”)在上海證券交易所正式掛牌上市,成功登陸A股主板。上市后,歐派家居的營業收入逐年上升,從2017年的97億攀升至2020年的147億。

      今年第三季度財報顯示,歐派家居前三季度的營收合計約144億,同比增長約47.99%。

      歐派家居絢爛業績的背后,正因其經銷店的有力支撐。今年上半年,歐派家居各銷售渠道營業收入總計81.22億,其中,經銷店營業收入為62.25億,約占比76.64%。此外,大宗業務為15.88億,而直營店和其他分別為1.96億和1.13億?! ?/p>

    截自歐派家居2021年半年報

      不過,《華夏時報》記者注意到,經銷店在實現業績增長的同時,也承擔著不小的壓力,其關閉率較高。

      歐派家居的門店,包括直營店和經銷店?!度A夏時報》記者據歐派家居2019年報統計,2018年末各類型門店總計6738家,其中,公司直營店30家,經銷店6708家。

      自2018年末至2019年末,歐派家居新開1250家店,其中7家為公司直營店,其余1243家均為經銷店。而關閉的店亦不少,關閉約893店,關閉的門店中,除4家公司直營店外,其余均為經銷店?! ?/p>

    截自歐派家居2019年年報數據

      記者據歐派家居2019年年報統計,2019年末歐派家居實體門店數量7095家。其中,7062家為經銷門店,僅33家為公司直營店。據此推算,2018年末的6738家店中,在之后的一年內關閉了893家,實體店關閉率約13.25%。

      然而,2019末至2020年末,這一年中,歐派家居則進行了更大力度的“換血”?!度A夏時報》記者據2020年報統計,其實體門店數量從7095家擴增至7154家(含公司直營店42家)。雖然實體店總數量變動不大,實質開店和關店的“振幅”較大?! ?/p>

    截自歐派家居2020年年報

      2019末至2020年末,歐派家居新開1404家新的實體門店,其中,除11家公司直營店外,其余均為經銷店。同時,這一年關閉的店有1345家,除2家公司直營店外,其余1343家均為經銷店。2019年末實體店數量7095,此后的2020年內關閉了1345家,關閉率約為18.96%。

      讓經銷商“壓貨”沖業績?

      據歐派家居官網介紹,歐派每年10億級廣告投放,形象廣告更是席卷全國多個機場、景點城市和高鐵站等?!坝屑矣袗塾袣W派”這一廣告詞令歐派家居家喻戶曉,并已成為許多人心中的名牌和大牌?! ?/p>

      不過,伴隨著歐派家居大刀闊斧的對經銷店“換血”,其業績突飛猛進的同時,負效應也隨之衍生。近年來,歐派家居經銷商“跑路”“倒閉”等新聞頻現。

      日前,《華夏時報》記者采訪了“關店”的歐派家居原經銷商唐杰(化名)。唐杰對記者表示,歐派家居的區域經理為提升業績會“坐在店里不走”,讓經銷商“壓貨”,譬如壓油煙機、凈水器或其他的百貨商品等。

      唐杰解釋,所謂“壓電器”,即經銷商自己購買商品,以這種方式將銷售業績的數據沖上去,這種現象在全國范圍內十分普遍。雖然公司開會時提出不讓“壓貨”,其實公司是“睜一只眼閉一只眼”。

      經銷商通過“壓貨”的方式來提升業績并非長久之計,后期如何發展?唐杰告訴記者:這是一個核心的問題。

      唐杰稱,“我們識破(壓貨)這個‘把戲’之后,他們就把這些老代理商一腳踢掉,再找新的代理商,新的代理商重新裝店,一下子幾十萬的業績(裝修費用)就又充上去了,然后不斷地割韭菜,不斷地重復。他們不斷地淘汰舊的代理商,新的代理商一裝修店就有七八十萬的業績?!?/p>

      唐杰提出,以一個小縣城為例,一年也就百萬左右的銷售業績,而新經銷店開業重新裝修一下子就幾十萬的業績,業績就像“坐直升機” 一樣,有些大的商場裝修費用則更高,幾百萬的也有。唐杰稱,只要打到歐派家居賬上的每一分錢,都算是區域經理的業績,所以歐派家居不斷地淘汰舊代理商,招聘新代理商。

      《華夏時報》記者注意到,目前歐派家居官網顯示,正在招商的有歐派櫥柜、歐鉑麗大家居、衣柜、星之家等10個項目品類。以歐派櫥柜為例,根據其官網顯示的加盟基本條件,目前加盟分為11個級別,最高級別A1級,要求歐派櫥柜店面數量不少于10家,經營總面積不少于2200平,最低級別的C3、C4級經銷店面積不少于150平。

      以B1級地級市、區、縣加盟級別和B2級省會及地級市為例,其分別位于加盟11個等級中的第6級和第7級,要求經營總面積不少于800平和550平。按照每平米3000元的裝修費計算,新開店的裝修成本等費用分別為240萬和165萬。

      據此推算,歐派家居2019末至2020年末新開1404家新的實體門店,其中經銷店1393家。假設新開的店均為B1級地級市、區、縣加盟級別和B2級省會及地級市,那么開新店的收入或在二三十億元左右。保守預估的話,歐派每年關店再新開店,最起碼也能增加十幾億收入。

      唐杰介紹,公司要求經銷店每三年裝修一次,裝修費用每平3000元左右,這對經銷商而言是巨額支出。而歐派公司同時要求裝修材料必須從其指定的供應商處采購,而該供應商產品的價格遠高于市場價。

      此外,唐杰對記者透露,歐派家居的部分銷售數據存在水分,經銷商會為歐派家居“刷假數據”。譬如,雙十一期間,不少經銷商通過號召親朋好友先交納少量的“押金”訂下貨物,待雙十一過后再退掉。通過這種方式提升雙十一期間的所謂“銷售業績”。

      《華夏時報》記者了解到,部分歐派家居的原經銷商還組織了一個“受害者群”。目前,某短視頻平臺也有歐派家居的原經銷商在持續“曝光”,其稱:做歐派櫥柜5年巨虧600萬,期間曾裝修、換樣、壓電器、壓禮品等,疫情期間也被強制裝修和換樣,不裝修就得被迫轉讓。盡管業績(某省)地級市第一也被“干掉了”。

      全面“經銷”模式下,難以把控的品牌口碑

      7000余家門店,大刀闊斧的“換血”。歐派和原經銷商之間的是與非,還伴隨著消費者頻繁的投訴。

      根據黑貓投訴平臺顯示,截止記者發稿前,歐派家居的投訴量約有723個,近一個月內約有28個。以最近的11月份的投訴為例,11月4日,一位投訴者留言稱:在鐵西(商場)紅星美凱龍店購買歐派家居衛浴,退貨后未退款。聯系歐派家居售后被告知經銷商跑了,聯系不到,讓消費者自己報案處理。

      《華夏時報》記者翻閱黑貓投訴平臺注意到,投訴的矛盾焦點包含售后服務、產品質量、甲醛超標、退款困難等多個方面。

      北京市朝陽區的賈先生近日對《華夏時報》記者講述了其購買歐派家居的“特殊經歷”。幾個月前,賈先生花3萬多元購買了歐派家居定制的柜子,但最終廚房的柜子做出來的尺寸嚴重不符,以至于無法安裝到位,最終不得不截掉部分。

      賈先生稱,歐派方面的工作人員現場用鋸子切割,但切割后的柜子呈現鋸齒毛邊,因其在廚房的特殊位置,有水時就會產生返潮。賈先生認為,購買柜子是按照尺寸和用材計費的,既然截掉部分,也應減去相應費用。而此時,賈先生發現當初簽署的合同并無費用明細,因此理賠也失去了“依據”。

      賈先生告訴記者,整個解決過程十分“折騰”,經銷商缺乏誠意且不誠信。為討一個公道,不得不打了12345,又輾轉找了工商局等。多次交涉后,最終歐派方面賠償給賈先生一兩千元。賈先生說,“后面已經不是錢的事兒了,只是為了一個公道?!?/p>

      《華夏時報》記者致電歐派家居的購買客服電話,其工作人員對記者表示,歐派家居的售后服務主要由當地經銷商負責。

      7000余家門店,一年內換店1000多家,未來幾年歐派家居還會延續此戰略嗎?《華夏時報》記者就前述相關問題曾致電歐派家居并發送了采訪提綱,但至截稿前未收到回復。

      來源:華夏時報


    (責任編輯:ZL)
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