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    新東方在線上市以來累計虧損近15億 營銷套路及課程質量引學員不滿

      日前,因“利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的價格違法行為,新東方在線科技控股有限公司(01797.HK,以下簡稱“新東方在線”)等四家教育機構被北京市市場監督管理局給予警告,并處以50萬元頂格罰款。

      

    2019年3月,新東方在線在港交所上市。與此同時,相關投訴量也與日俱增。黑貓投訴平臺顯示,自2019年以來,新東方在線因“退款套路多、以無理原因故意克扣退費、拖延退費、簽署霸王條款”等問題遭到眾多學員投訴。盤古智庫高級研究員江瀚認為,在線教育亂象頻出,是過度資本化的結果,規范在線教育行業,一方面需要國家政策引導,另一方面在線教育機構要自律規范,真正形成一套以教育質量為核心的良性循環。


      此外,新東方在線自上市以來持續虧損。2019財年-2021年財年中期(即2018年6月-2020年11月),新東方在線分別虧損0.64億元、7.58億元、6.74億元,兩年半累計虧損近15億元。

      來自學員的投訴

      經記者梳理發現,黑貓投訴平臺上關于新東方在線的投訴量目前約有161條,其中不少學員對新東方在線平臺營銷套路多、退款難、簽署霸王條款、課程質量差等問題表示不滿。

      一位“新東方在線”學員李麗(化名)向《中國科技投資》記者表示,其于2019年底通過學校附近的新東方線下培訓機構了解到“考研直通車”課程,當時新東方在線的線下老師表示,報班后如果沒有通過“國家線”可免費重讀。隨后,李麗通過線下培訓機構購買了“考研直通車”課程,包括英語、政治和數學三個科目,只需登錄“新東方在線”APP學習即可。

      2021屆研究生考試結果公布后,李麗因初試總分未達到“國家線”標準,申請免費重讀,卻被“新東方在線”駁回,駁回理由為“總分沒上線但單科過線”。李麗告訴記者:“當初報班時,并未說明究竟是總分還是單科沒過線才能申請重讀,只告訴我沒過線就能重讀?!?/p>

      此外,李麗提供的重讀申請協議內容顯示,“報名全科直通車的學員,單科過線,總分未過線的,也可申請重讀?!崩铥愌a充道,但“新東方在線”仍以“不符合協議標準”拒絕了重讀申請,目前此事仍未能解決。

      北京市京師律師事務所張振民律師向記者解釋,在分數條件上,如果學員及“新東方在線”對于“過線”的標準理解歧義,這就牽涉到法律中關于“格式條款”的規定、理解及適用問題。根據《民法典》第四百九十六條第一款規定,格式條款是當事人為了重復使用而預先擬定,并在訂立合同時未與對方協商的條款。

      除了協議內容存在爭議,部分學員對“新東方在線”課程質量提出質疑。

      學員孫婷(化名)告訴《中國科技投資》記者,2021年4月9日,其在“新東方在線”平臺購買了“管理類綜合”和“英語二”課程。其中,“管理類綜合”課程包括數學、邏輯和寫作三個科目。通過一周時間的學習,孫婷發現與數學課程配套的書籍和講義出現了印刷錯誤,“有的是選項錯誤,有的是課后習題與前面例題重復,而老師講解的課后習題又是新的題目,得手動改題重新作答?!睂O婷說。

      在接下來的邏輯課程中,孫婷又認為邏輯課老師講解無重點、課程不明晰,做題時也是一頭霧水,在與“新東方在線”相關老師溝通無果后,與“新東方在線”官方客服溝通進行退課,對方表示會在“幾個工作日內退款”,不過孫婷目前尚未收到退款。

      連續虧損

      最新財報數據顯示,2021年財年中期(2020年6月-11月),新東方在線總營收達6.77億元,同比增長19.2%;總付費學生人次達214萬人,同比增長62.5%。與此同時,新東方在線總營收成本為5.24億元,較上年同期的2.51億元同比增加109.0%。新東方在線的虧損額高達6.74億元,同比增長670.6%。

      新東方在線在財報中解釋,出現如此情況,是由于其教學人員成本及課程研究人員成本增加。尤其在K12教育(即基礎教育)部分,公司投入大量資源來提高課程及服務質量,使得該項目成本較上年同期分別增加73.1%、268.3%。

      2021財年中期,新東方在線銷售及營銷開支也同比增長76.7%至5.153億元。新東方在線表示,主要由于該公司成立多渠道營銷團隊推廣公司產品,并采用各種創新的線上及線下方法穩定客戶獲取成本,導致員工成本增加,尤其是銷售及營銷專業人士的人數增加。

      中期報告顯示,截至2020年11月末,新東方在線共有7588名全職雇員及5756名兼職雇員,人員合計達13344人,由此產生的薪酬開支總額(包括股份酬金開支)為9.77億元,同比增加188.8%。

      值得注意的是,自2019年3月港交所上市以來,新東方在線就未曾盈利,虧損總額持續擴大,累計虧損已有近15億元,毛利率已連續兩年半呈下滑趨勢。

      2019財年(2018年6月-2019年5月),新東方在線凈虧損6410.9萬元,虧損額同比增長178.12%,上年同期盈利8202.6萬元;2020財年(2019年6月-2020年5月),其凈虧損高達7.58億元,虧損額同比增加1082.7%。2019財年-2021財年中期,新東方在線的毛利率分別為55.1%、45.6%、22.6%,而上市之前,其毛利率一直在60%以上。

      “燒錢”增長難以為繼

      新東方在線上市至今僅兩年多時間,但其IPO募集資金或因“燒錢換增長”而消耗殆盡。

      第三方研究機構“透鏡公司研究”曾撰文指出,新東方在線“燒錢換增長”始于2019年12月至2020年5月之間,公司半年之內通過5.8億元營銷費用,只換回了5.4億元銷售收入,其營銷投入產出比甚至不足1:1。

      相比之下,同期的好未來(TAL.US)和跟誰學(GOTU.US)的營銷投入產出比分別達到了1:7.2和1:1.8?!鞍凑招聳|方在線‘燒錢換增長’的節奏和產出效率,新東方在線當前的增長顯然難以為繼?!蓖哥R公司研究稱。

      高級研究員江瀚向記者表示,“新東方在線的優勢在于強大的品牌影響力和長期形成的市場話語權。但其短板也非常明顯,新東方在線教育體系管理逐漸傾向‘官僚化’,很多產品設計不太合理,最終導致其沒有與其他在線教育品牌拉開差距?!?/p>

      對于“燒錢模式”,江瀚認為,“這是已經逐漸被證明非常難以長期持續下去的事情,各地對于在線教育平臺,包括課外輔導平臺的整治措施,都已經逐漸明確,未來是要精耕細作的打法,而不是資本的盲目擴張?!?/p>

      中國人民大學商學院教授孟慶斌向記者分析道,新東方在線相比其他在線教育平臺有著更豐富的教育經驗和更深厚的IP積累,但其他平臺以互聯網起步,從互聯網營銷理念來看,新東方在線與之相比會有一些差距?!拔覀儚膬啥藖砜催@些企業,一端是教育,一端是互聯網,新東方在線更接近教育?!?/p>

      孟慶斌認為,在線教育除了具有“教育”屬性,還具有“IT”屬性,“燒錢模式”就源于此?!熬€上投入成本比傳統行業更低,產業集中速度更快,集中以后才會出現客戶粘性,所以大家都很著急,希望趕快把競爭對手‘燒死’,把所有的客戶資源向自身集中,在這種競爭態勢下,大家的心態都會比以前更著急,自然而然就會導致行業亂象出現?!?/p>

      據艾瑞咨詢數據顯示,受疫情影響,在線教育在2020年受到資本熱捧。與此同時也產生了諸如“退費難”“卷錢跑路”教師學歷造假等亂象。

      江瀚說到,“在線教育平臺拼的核心競爭力依然是教學水平,但從目前來看,不少平臺都是用資本進行擴張營銷,但實際上,各個平臺并沒有特別強的核心競爭優勢。規范在線教育行業,一方面需要國家政策引導,另外一方面在線教育要自律規范,真正形成一套以教育質量為核心的良性循環,只有這樣才能把在線教育真正做好?!?/p>

      “盡管十年前就已經有人嘗試在線教育,但教育至今仍是朝陽產業。因為網絡基礎設施逐漸改善,線上線下上課程的體驗差距逐漸縮小,對于家長來說還減少了接送孩子的時間成本,尤其新冠疫情更是促使在線教育加速發展”,孟慶斌稱,這些現象背后都是資本在推動。

      但孟慶斌表示,“燒錢爭奪客戶”并不是規范在線教育行業的核心點,這只是純粹的市場行為,“行業規范最終應該回歸到教育的本質,包括老師資質的保障、授課質量的保證,不能一堂課下來老師大部分時間都在做廣告?!?/p>

      記者就上述問題致函新東方在線,截至發稿,未獲回復。

      內容來源:中科財經


    (責任編輯:范強力)
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